A spune ca logo-ul si anagrama unui brand sunt o parte incontestabila a ADN-ului sau este un truism. Dar este ceva de retinut. Ele constituie un semnal fara echivoc pentru public ca, cu o simpla privire, pot distinge de la ce casa de moda vine o rochie sau un tricou. Poate ca ochii experimentati o pot ghici printr-o vraja, dar cei care nu au ochi antrenati au nevoie de simboluri clare care sa faciliteze sarcina distinctiei.

Aceasta maxima simpla a functionat in anii 1980 si 1990 si, reformulata, este valabila si acum, cand tendinta logomanieia revenit in prim-plan in colectiile de toamna/iarna 2021-22. „In ultimele optsprezece luni, am detectat o crestere a prezentei logo-urilor in piesele pret-a-porter” , confirma Libby Page, editor senior de piata al portalului de lux multibrand Net-A-Porter. Enumerarea unei liste de firme care le-au inclus in propunerile lor este usoara, pentru ca aproape niciuna nu a rezistat: pentru brand, aduce multe beneficii .

„Sigla reprezinta traditia si mostenirea, dar si un proiect care a evoluat de-a lungul timpului”, explica directorul artistic de accesorii si imbracaminte pentru barbati Fendi. „Sigla nu este doar un logo. Este mult mai mult. Pentru mine, FF-ul lui Fendi este un cod, face parte din ADN-ul nostru. Este ca un sigiliu de garantie . De aceea lucram foarte mult cu el in colectiile noastre, pentru ca pentru noi este o valoare foarte importanta. Nu este doar un logo: reprezinta istoria unei case vechi de aproape 100 de ani, facuta din valori precum traditia, pasiunea si dragostea”.

Mentiunea acestor intangibile nu alcatuieste un discurs gol. Mai degraba este evidentierea a ceea ce cauta acum clientul. „Siglele contemporane sunt o modalitate de a comunica brandul si sentimentul de identitate al consumatorului, mai degraba decat o modalitate de a demonstra bogatia, care a fost probabil o motivatie in trecut”, argumenteaza Page. „In special in ultimul an, aspectul recunoasterii sociale a devenit secundar, deoarece clientii sunt mai interesati de valorile marcii , eforturile sale de sustenabilitate si daca acestea reprezinta cauzele potrivite.”

Alaturi de aceasta lectura este si cea a lui Emily Gordon-Smith, director de produse de larg consum la compania de analiza a tendintelor Stylus, care adauga ca noua logomanie vorbeste si despre „dorireasa ma intorc la distractie cu moda din nou, in loc sa lansam un mesaj stralucitor al marcii.” Cu toate acestea, nu uitati ca constientizarea marcii trebuie sa fie prezenta in ecuatie. „Este in continuare cel mai important punct”, dezvolta Tiffany Hsu, director de achizitii al e-commerce Mytheresa . „Sigla reprezinta o marca si statutul acesteia si nu poate functiona daca marca nu are inca suficient impact ”.

Versace, Chanel, Loewe, Fendi, Gucci, Balenciaga, Balmain… Numele firmelor care au fundalul si greutatea pentru a face eficient acest exercitiu de recunoastere ar putea fi legate la infinit. Toate au ridicat la al n-lea grad expresia logo-urilor si anagramelor in aceasta toamna, incluzandu-le in tot felul de piese si formate. De fapt, pentru Hsu, chiar acum „ nu exista nicio categorie fara logo-uri ”, in timp ce Gordon-Smith evidentiaza „rochiile si costumele fluide” ca pe o panza neasteptata.

Totusi, este obligatoriu sa mentionam tricourile, hanoracele si pantalonii de trening, atat de tipice post-pandemiei. „Marcile si-au extins oferta de imbracaminte de lounge , care tinde sa includa logo-uri”, spune Page. De asemenea, se mentioneaza accesorii, deoarece „sunt o modalitate accesibila pentru consumatori de a cumpara articole de designer. Sunt piese care pot fi vazute , iar acest lucru este aproape intotdeauna ceea ce isi doreste clientul”.

Este o intoarcere absoluta in anii nouazeci, un deceniu care a inspirat colectia de toamna/iarna 2021-22 a Dolce & Gabbana si care si-a avut principalul protagonist in logo. „Tinerii ne spun: ‘Ne-ar placea sa purtam hainele anilor 90!’ Tendinta logo-ului isi are radacinile in acea perioada si prin colectia noastra am vrut sa o aducem inapoi impreuna cu cateva coduri fundamentale din acei ani”, spun Domenico Dolce si Stefano Gabbana. Rezultatul? O propunere profund colorata si de recunoscut. Abordarea duo-ului italian asupra trendului se abate de la cliseul traditional, demonstrand ca pana si un totem poate fi reimprospatat fara nicio problema. Aceasta este interpretarea facuta de Gordon-Smith, care considera ca actualizarea anumitor logo-uri le-a facut „ distractive si ireverente ”., adaugand senzatia ca sunt putin limba in obraz ”.

Alaturi de abordarile puternice si libere ale logo-ului (grup din care apartin si Chanel sau Gucci si Balenciaga, cu colectia Aria), exista si altele care, desi au aceeasi greutate vizuala, pot fi privite ca fiind mai minimaliste . „Etichetele sclipitoare vor fi inlocuite cu iteratii mai sofisticate si mai subtile ”, spune Hannah Watkins, director de tiparituri la agentia de prognoza a tendintelor WGSN. „Ganditi-va, de exemplu, la monogramele tonale ascunse, asa cum se vede in colectia de toamna Versace.” In aceasta din urma a fost prezentata La Greca , un model care a monopolizat parada si pe care insasi Donatella il defineste drept „ foarte Versace ”.”. „Sunt sigura ca va deveni un simbol foarte iubit si emblematic al casei”, a comentat ea.

Strategia de utilizare a unui desen de identificare al marcii s-a dovedit eficienta si in cazurile Louis Vuitton sau Balmain, care si-au folosit monogramele pentru a crea imprimeuri. Tot la Loewe, care il foloseste in pungi. Dar a fost folosit chiar si de alte firme, cum ar fi Marine Serre, care a facut din semiluna ceva propriu. Potrivit lui Watkins, astfel de motive si sloganuri atragatoare (cum ar fi More Joy de Christopher Kane) vor fi „mai prietenoase cu brandul decat numele lor, dar trebuie sa le cunosti pentru a sti”. Este o modalitate de a exercita branding -ulfara a recurge la strategii invechite. Pentru consumator, o demonstratie de cunoastere in functie de „dispozitia predominanta de lux mai moderat”, spune Gordon-Smith. Un sentiment care, dupa cum isi aminteste Page, se reflecta in faptul ca „consumatorii sunt mai selectivi atunci cand aleg logo-urile pe care sa le etaleze , indepartandu-se de tendinta de a sustine marci mai incluzive si mai sustenabile ”.